Reputazione turistica, la Calabria seconda per popolarità digitale
Fino a poco tempo fa la reputazione turistica di una destinazione, e in questo caso parliamo di regioni, si misurava quasi esclusivamente attraverso arrivi e presenze. Oggi è un po’ diverso, perché la percezione si forma prima ancora del viaggio, cioè online, nelle ricerche su Google, nelle recensioni lasciate dai viaggiatori, nella capacità dei canali istituzionali di raccontare un territorio in maniera riconoscibile e coerente. È sulla base di questi criteri che Demoskopika ha redatto la nona edizione del Regional Tourism Reputation Index 2025.
L’indice sintetico, l’RTR Index, mette insieme quattro dimensioni che, se osservate da sole, rischiano di dare una lettura parziale. Si guarda alla popolarità della destinazione, quindi a quanto una regione viene cercata online; alla visibilità digitale dei contenuti legati alle vacanze; alla forza della presenza social ufficiale; e infine alla qualità percepita dell’offerta turistica, misurata attraverso le recensioni su hotel, ristoranti e attrazioni culturali.
In questa classifica complessiva la Toscana occupa il primo posto con 113,5 punti, seguita dal Trentino-Alto Adige e dalla Sicilia. La Calabria si colloca al tredicesimo posto con 98,5 punti, leggermente sotto la media nazionale fissata a 100. Un dato che, letto da solo, potrebbe sembrare ordinario. E invece diventa interessante se lo si mette in relazione con le altre graduatorie. Per esempio, quando si osserva la sola popolarità della destinazione, cioè l’indice che misura le ricerche su Google nella categoria “viaggi”, la Calabria risulta seconda in Italia con 112,8 punti, subito dopo la Toscana e davanti a regioni come Sardegna, Sicilia e Puglia.
Questo significa che la Calabria viene cercata molto, che suscita curiosità, che è già dentro l’immaginario di chi sta programmando una vacanza. Il divario emerge se si guarda alla visibilità digitale dei contenuti e alla social reputation. In questo caso la regione si colloca in una posizione intermedia, mentre nell’indice che misura la qualità percepita attraverso le recensioni resta sotto le regioni di testa. In altre parole, l’interesse iniziale non sempre si traduce in una reputazione convincente.
La Calabria, dunque, non soffre di invisibilità. Il nome infatti funziona, il desiderio esiste, l’attenzione è alta. La questione cambia quando quell’interesse deve diventare esperienza diretta e poi giudizio pubblico. Ed è qui che entrano in gioco diversi fattori e non meno importanti. Anzitutto la qualità diffusa. Non basta infatti il singolo ristorante eccellente o la struttura premiata, perché le recensioni misurano la media dell’accoglienza. Conta la costanza, cioè la capacità di garantire standard costanti nel tempo. Ogni valutazione positiva si somma alle altre e costruisce reputazione; ogni esperienza negativa, invece, pesa più di quanto si immagini. Poi c’è la coerenza narrativa. La social reputation non dipende soltanto dal numero di follower, ma dalla continuità del racconto. Non a caso le regioni che occupano le prime posizioni nell’indice social, come il Trentino-Alto Adige e il Friuli Venezia Giulia, hanno una presenza digitale continua, che mantiene il rapporto con gli utenti. Infine, c’è il tema della programmazione. Se la Calabria è seconda per ricerche su Google, diventa fondamentale capire che cosa stiano cercando gli utenti. Mare, borghi, cammini, cultura, enogastronomia? Senza una lettura puntuale dei dati la promozione rischia di restare generica; al contrario, un’analisi predittiva permette di orientare l’offerta, adattare i servizi e lavorare sulla destagionalizzazione.
È su questo punto che insiste anche il presidente di Demoskopika, Raffaele Rio. Allargando lo sguardo al quadro europeo, e dunque al posizionamento dell’Italia nel contesto internazionale, Rio osserva che «i dati dell’European Tourism Reputation Index per il 2024 confermano la centralità dell’Italia nel turismo europeo, grazie alla forte visibilità online e all’interesse crescente per le sue destinazioni. Tuttavia, il posizionamento sulla social reputation conferma la necessità di investire in previsioni dei flussi turistici più avanzate, unico strumento che permette di anticipare le tendenze della domanda, ottimizzare l’offerta e indirizzare campagne di marketing mirate, migliorando così la percezione e l’attrattività dell’Italia. Un’analisi predittiva accurata consente di intercettare segmenti di viaggiatori emergenti, adattare servizi e promuovere contenuti in linea con le aspettative del pubblico, rafforzando la reputazione del Paese come destinazione innovativa e accogliente. Il turismo, oggi più che mai, si gioca sul campo della percezione e della reputazione. Chi saprà interpretare meglio le dinamiche della domanda sarà in grado di rafforzare il proprio posizionamento e accrescere il valore economico del settore».
Se questo vale per il sistema Paese, a maggior ragione riguarda le singole regioni. Riferita alla Calabria, questa considerazione ha un peso particolare. Se la regione si colloca a metà della classifica generale non è perché manchino attrattori, ma perché occorre mettere a sistema qualità dei servizi, narrazione digitale e capacità di interpretare i dati. E in questo senso la responsabilità non è soltanto istituzionale. Riguarda gli operatori, le amministrazioni locali, la formazione, la cultura dell’ospitalità.
di Daniela Malatacca (info@meravigliedicalabria.it)
